Google ha di nuovo spostato le fondamenta della casa, e come sempre lo ha fatto a bassa voce. Un dirigente che segue da vicino l’evoluzione della Ricerca ha tenuto di recente un discorso interessante. L’ho girato e rigirato come un sasso di spiaggia, per capire cosa dentro serve davvero a noi che facciamo marketing, senza il velo di entusiasmo che accompagna ogni comunicazione di Mountain View.
Si cercano risposte, non più parole
Chi usa Google oggi non digita più “ristorante Milano centro”: scrive frasi intere, racconta un problema, chiede consiglio come farebbe con un amico al bar. La barra di ricerca, da stretto corridoio a senso unico, è diventata una piazza dove la gente si ferma a raccontare. Per noi cambia parecchio: non basta più la parola chiave giusta, serve capire l’intenzione dietro una domanda lunga e confidenziale. Google dice che chi usa i suoi strumenti AI ottiene il 27% di conversioni in più. Numero loro: da prendere con le pinze che si usano sempre con le statistiche di chi vende il prodotto di cui parla bene.
“Superpoteri” per il marketing, dice Google. Ma il volante chi lo tiene?
La promessa è seducente, un canto di sirena: l’AI ci renderebbe più efficaci, più bravi a intercettare il momento giusto per vendere. È lo stesso ritornello di sempre, solo con un nome nuovo, prima le parole chiave generiche, poi le campagne Smart, ora AI Max. Il messaggio non cambia: fidati, lascia il volante all’algoritmo, a destinazione ci arrivi comunque. Il problema è che più lasciamo guidare questi sistemi, meno vediamo la strada e i criteri con cui decidono chi sorpassa. Sono cofani saldati: funzionano, ma non si aprono più per controllare il motore.
Comprare parlando: comodo per chi compra, opaco per chi vende
Il futuro descritto è senza attrito: si parla con l’AI come con un commesso di fiducia, si sceglie il prodotto, si paga in un istante grazie all’Universal Commerce Protocol. Bello per chi acquista. Ma chi vende dovrebbe chiedersi: se è il commesso digitale a scegliere per il cliente, chi decide quale scaffale mettere in vetrina, e con quali criteri? Oggi non è trasparente, e dovrebbe preoccupare chiunque abbia un negozio online.
Il web serve ancora, dice Google. Ma quanto traffico gli lascia?
Il punto più onesto del discorso: l’AI da sola non basta, le persone vogliono ancora recensioni vere, esperienza umana. La Ricerca migliore, si dice, è un fiume alimentato da più affluenti, non da uno solo. Bello a dirsi, ma i dati sul traffico raccontano un’altra storia: da quando le risposte AI compaiono direttamente nei risultati, molti siti vedono calare le visite, perché l’utente trova l’acqua già nel bicchiere senza andare alla fonte. Google dice di valorizzare il web. Nei fatti lo sta prosciugando goccia dopo goccia.
“Scrivete contenuti di qualità”: il consiglio giusto, detto da chi ha interesse a darlo
Per farsi notare dall’AI bisogna scrivere in profondità, con un punto di vista che solo noi possiamo dare. Consiglio sensato, come quello di allenarsi per correre più forte. Ma comodo per chi lo dà: scarica su di noi tutta la fatica, senza mai spiegare quale traguardo sceglie di premiare, né quanti di quei contenuti finiscano davvero letti da un umano invece che masticati e risputati da una macchina.
Cosa portarsi a casa
Il discorso non è propaganda vuota: le indicazioni utili ci sono, e i nostri contenuti devono rispondere a domande più lunghe e vere, non solo a parole chiave. Ma va letto come si legge il bugiardino scritto da chi il farmaco lo vende: le informazioni ci sono tutte, ma qualcuno le ha scelte pensando anche al proprio interesse. La strategia giusta non è correre dietro ogni annuncio come un cane dietro il bastone. È capire cosa cambia per le persone che vogliamo raggiungere, ricordando sempre chi ci dà il consiglio.